当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 彩虹糖踏进“无厘头”创意雷区 作者：李明合 时间：2011-7-6 字体：[大] [中] [小]

    彩虹糖（SKITTLES）是美国家族企业玛氏（Mars）公司旗下的一款产品，在中国由爱芬食品（北京）有限公司经营。虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，但由于新产品推出慢，营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。不过这一状况自2009年以来悄然已变。2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。作为交易的一部分，玛氏把其全球非巧克力糖果品牌转到箭牌名下。随后，在箭牌的指挥下，彩虹糖在大陆市场大张旗鼓地展开了宣传攻势。
    
此次市场推广差不多是彩虹糖进入中国市场以来首次大型营销活动。彩虹糖重新定位品牌，以青少年为目标消费群体，通过与他们生活情景相关的电视广告和网络活动，“倡导青少年发挥想象，从枯燥、充满压力的生活中寻找各种各样的小乐趣”，阐释志在为青少年枯燥生活带来乐趣的品牌主张。从效果看，彩虹糖的广告在提升品牌关注上，应该说是比较成功的，不过可能会因为广告策略偏差而导致在进一步加深品牌体验和提升销售上略显乏力。
     好玩的广告？雷人的广告？
     作为宣传活动的重要部分，彩虹糖于2009年推出一系列三只15秒电视广告，分别是“心跳彩虹” 篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，在“玩味无限彩虹糖”这一口号统领下，演绎了一连串“无厘头”小故事，也可以说是“坏孩子”们的调皮故事：在“心跳彩虹”中，漂亮女生通过“调戏”丑男生吃到彩虹糖；在“听出彩虹”中，调皮儿子通过逗老妈生气吃到彩虹糖；在“哭出彩虹”中，坏男孩通过“调戏”伤心女生得到彩虹糖。
     毋庸置疑，这些情节出位、表演夸张的广告引起了人们的关注。不过针对这些广告，却出现了极端对立的态度，要么喜欢欣赏，要么讨厌反感。赞赏者认为广告有创意，新颖有趣，让人印象深刻，甚至是“百看不厌”。不过厌恶者却也不掩饰自己的观点，认为这些广告：太无厘头、看不懂，让人迷茫；或者有点儿恐怖、恶心，让人不舒服；或者太雷人、非主流，让人愤怒。
     就彩虹糖的这次广告宣传看，应是全球创意的中国执行，只是在中国把全球品牌主题演绎成了“玩味无限”，试图塑造“有想象力的糖果”这一品牌形象。也就是说，只要你拥有彩虹糖，就有发挥无限想象、玩味生活的可能。这不失为一种策略创新，是比较贴合中国青少年受众心理的。
     所以，针对前面的观众意见，我们不妨看作是一种没经过筛选的民意反馈，肯定也好，反对也罢，不必全当真，重点是目标消费者的意见。这就要先搞清楚一个问题，即彩虹糖的核心消费群是哪些人。
     错位的消费群？
     通过彩虹糖的广告及相关报道所传递的受众信息，彩虹糖要瞄准的主要消费群体是青少年人群（10-18岁），甚至有点偏男性。不过据笔者判断，3-10岁的儿童有可能才是最核心消费群。
     事实上确有很多儿童喜欢彩虹糖的广告和彩虹糖。这些孩子还看不太懂广告中的“无厘头”情节，只是觉得眼睛、耳朵会喷出五彩的糖豆很好玩，以至于看完广告哈哈大笑，而后一进超市就会嚷着要彩虹糖。如果彩虹糖的广告意不在这些小毛孩们，那只能说这些孩子无辜“中弹”了。但若彩虹糖的核心消费群不全是青少年（10-18岁），反而还包括不怎么看得懂这些广告的儿童（3-10岁），那就有点不妙了。
     首先，青少年和儿童是两个不同的营销群体。把儿童的东西给青少年，青少年通常都是拒绝的。同样，把青少年的东西给儿童，儿童通常也是无法理解的。所以广告主必须根据目标消费群体的年龄层来确定沟通策略。就彩虹糖而言，其消费群在年龄特征上应该再小一点，但现在的广告显然把儿童排除在外了。
     其次，在中国，一个品牌不要试图与家长争夺孩子的道德高地。儿童市场常常存在两种身份的消费者——产品的购买者家长和使用者孩子，于是就出现了一种有趣的“拔河现象”——家长购买儿童食品时所考虑的因素和孩子完全不一样。比如，家长选择儿童糖果时考虑的首要因素通常是营养、健康及价格，而孩子们需要的糖果却是好吃好玩。毋庸置疑，这场拔河赛上企业只有得到双方的一致认可才能创造出具有销售力的产品。对此有人提出了针对儿童市场的广告“平衡诉求”原则，强调广告必须与使用者和购买者两个角色都要做恰当沟通，其中主流价值观也是不容忽视的要素。
     就彩虹糖的广告，从家长反应看，主流声音是否定的，问题主要出在价值观上，很多家长担心广告教坏孩子，比如让孩子变得叛逆、“不正经”、“爱捣乱”等。我们不否认，中国的家长喜欢夸大这种担忧。中国家长无法容忍广告去鼓励孩子“叛逆”。有人讲，美国家长就怕孩子交际能力差，而中国家长就怕孩子不听话。一个鼓励孩子独立，一个希望孩子懂事，观念上的差异显而易见。
     最后，针对儿童食品，健康问题不容忽视。就彩虹糖而言，属于充气型凝胶糖果，五彩的糖果也就意味着各种色素。不管是人工色素还是自然色素，但“色素有害儿童健康”的观念已是很多家长的共识。对此，企业也好，广告人也好，不应忽视。
     有偏差的沟通策略
     如果目标受众定位存在偏差，也就必然影响广告沟通效果。若我们假定彩虹糖的核心消费群包含3-10岁的儿童，那么彩虹糖的广告至少在以下三方面存在沟通偏差。
     第一，忽视了“无厘头”叙事风格背后的文化差异，高估了一般民众的幽默感。2009年和2010年的广告，基本上都延续了国外彩虹糖广告的“无厘头”风格。在国外，早期的“胡子篇”（ Beard）、“渗漏篇”（Leak），以及后来的“触摸彩虹篇”（ Touch The Rainbow）、“相信彩虹篇”（Believe The Rainbow）和“看到彩虹篇”（See The Rainbow），还有最近推出的“彩虹糖果树篇”，均以“无厘头”的夸张和幽默方式诠释“品味彩虹”（Taste the Rainbow）这一品牌主题。虽然这些广告里的主角大都是成年人而非孩子，不过还是有很多作品（如“渗漏篇”和“胡子篇”）获得国际大奖，说明这些作品在西方市场可能是被认可甚至是成功的。
     目前，中国的这些彩虹糖广告似乎很受一部分人欢迎，但若仔细分析就会发现，其中很多人很显然是西方创意的推崇者，喜欢新奇的、与众不同的广告，他们未必真正关心目标消费者是怎么理解和感受这些广告的，只要自己觉得“好玩”就叫好。不过，国外那些好玩的创意和国内网络精英们的叫好，可能是一种善意的误导，因为在西方市场被广泛认可的创意在中国未必奏效。
     在中国投放的广告，它应该是属于中国文化的，必须符合中国的主流文化，而且最好不要高估中国民众的幽默感。比如“哭出彩虹”篇和“听出彩虹篇”，很容易被一些人理解成“眼泪（眼屎）变成彩虹”和“耳屎变成彩虹”，很多人表示看了广告觉得恶心或恐怖，可能就是因为这个。在中国，这种理解和联想对食品来说是要命的，因为传统饮食文化里食品首先要让人觉得干净美味、有食欲才行。不要埋怨中国观众的愚笨和无理取闹。有时中庸的广告才是好广告，就像德芙巧克力和瑞士糖的广告，就很容易被接受。
     第二，品牌个性的打造出现策略性偏差，把“恶作剧”当成了“想象力”。在中国投放的彩虹糖广告，核心目标是塑造出“有想象力的糖果”这一品牌形象。应该说这一形象定位符合目标人群特征，在战略上具有很好的延展性和包容力，也顺应了儿童糖果市场品牌化、休闲化的竞争趋势，只是如何理解“想象力”需要慎重拿捏，这事关整个品牌传播的成败。
     前面我们谈到，创意的背后是文化。那么在中国的主流文化里，家长们对孩子的“有想象力”又是如何理解的呢？在中国，家长们喜欢聪明可爱的孩子，就像美赞臣广告里的小男孩，可能那正是家长们理想中的“有想象力”的孩子。所以在中国，“有想象力” 的孩子本质上应是有智慧、有想法的懂事孩子，“想象力”就是“聪明+懂事”。也就是说，仅有想象力是不够的，这个想象力还必须正面积极、符合主流价值观。
     作为一种传播规则，品牌个性必然要投射到广告中，进而在特定消费群身上形成显著的群体特征。若彩虹糖想做一个“有想象力的糖果”，就需要很好地展示它是如何让孩子们变得“聪明懂事”的，比如“用自己的智慧来排解生活的压力”，而不是用一肚子“歪点子”或“不正经的方式”来炫耀自己的“聪明”。但不幸的是，恐怕现在很多人就是这样看待彩虹糖广告的。
     此外，看似“有想象力”的广告却存在“过于写实、缺乏幻想空间”的问题。曾有人这样解释彩虹糖广告的创意：“生活中总有不尽人意的小插曲，我们的产品有让你的灰色片段瞬间转换成缤纷彩色的魔力！”但问题是人们注意到了广告里描述的“不尽人意的小插曲”，却没怎么感觉到彩虹糖让“灰色片段瞬间转换成缤纷彩色的魔力”。这在2010年的系列作品中体现得更突出。
     新作品中彩虹糖的“魔力”变得更加虚无缥缈。虽然新广告不再拿“恶作剧”做文章，不再“哭出”或“听出”糖豆，而是从钢琴或树洞里喷出糖豆，但是戏剧性少了，品牌的想象力也少了，在旧广告中至少那些获得糖豆的“歪招”还都透着“聪明”劲儿。那么到底什么样的广告才能体现出“想象力”呢？这恐怕还要广告人多动动脑筋。
     第三，缺乏有生命力的沟通符号，彩虹糖还无法成为孩子身边必可少的伴侣。这主要体现在两方面：一是广告语提炼不到位，二是缺乏显著的品牌识别符号。从品牌主题的提炼来讲，“玩味生活”既符合彩虹糖的全球部署，也具有丰富的内涵，但这只能说找到了一个不错的品牌主张和创意概念，但是这离孩子们的语言习惯还有一段距离。试想，有多少孩子会把“玩味无限彩虹糖”挂在嘴边？很显然，彩虹糖的广告缺乏一句属于目标消费者能张口就来的广告语（或消费主张）。
     此外，虽然彩虹糖两年里推出六支作品，但遗憾的是没有塑造一个充满生命力的品牌符号或“代言人”。风格化的“无厘头”叙事方式是无法让彩虹糖真正走进孩子心里的。不管是喷涌而出的五彩糖豆还是糖豆的缤纷色彩，它们都无法成为让彩虹糖变成孩子们亲密伙伴的桥梁。
     事实上，“彩虹糖”本身就是一个充满无限遐想和美味诱惑的名字。或许，孩子们需要的不是“多彩的糖豆”或“糖豆的多彩”，而是彩虹糖的“虹”，因为在孩子眼中，彩虹才是最能激发想象力的灵性之物，才是最能勾人食欲的诱惑之物。这里有一段一位孩子编的故事，很有意思：
     一场雨过后，三只小老鼠住的那幢小楼顶上出现了一道彩虹。鼠老大说：“彩虹一会儿就没了，快把它弄下来，可别浪费了。” 鼠老二说：“弄下来以后做什么？”鼠小小说：“做糖吃吧！”
     三只小老鼠爬到楼顶，它们一起抓住彩虹的一头，把它拉进了一口大缸里。搅啊搅，加点糖；搅啊搅，加点奶；搅啊搅，再加点果汁。最后用细树枝插进缸里转一转，拉出来的就是彩虹棒棒糖了！……
     有时孩子比大人更有想象力。其实彩虹糖就在孩子身边，就在他们充满想象力的小脑袋里，就看广告人能不能发现了。（原文曾发表于《销售与市场》2011年第3期）


李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告监管与自律、品牌传播创新及户外媒体创意等领域的研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》等专业期刊上发表文章近百篇，出版专著《国外广告自律研究》。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab